Scenario: 40.000 schede prodotto scritte, tradotte, coerenti

Un gruppo con 90 negozi di abbigliamento, casa e tempo libero vende online in Italia, Germania, Francia e Austria. Il catalogo conta 40.000 articoli attivi. A ogni cambio di stagione ne entrano circa 3.000 nuovi, quasi tutti nelle stesse sei settimane.

Davide guida l'ufficio catalogo: tre redattori e una traduttrice esterna. I fornitori mandano i dati come vogliono. Uno spedisce un foglio di calcolo con cento colonne, un altro un documento con le foto, un terzo scrive le misure in pollici. La composizione di una felpa sta in un'etichetta fotografata storta.

Il lavoro di un redattore è ricopiare, uniformare, scrivere due righe che invoglino, scegliere le parole per la ricerca interna del sito. Poi la scheda va tradotta in tre lingue e caricata anche sulle piattaforme terze, ognuna con i suoi campi obbligatori. In media una collezione è completa online tre settimane dopo l'arrivo della merce in negozio.

Gli errori ci sono, e li trova il cliente. Una taglia con la tabella di un altro modello. Una pentola «adatta all'induzione» che non lo è. Un reso che parte da una scheda sbagliata costa più della scheda stessa.

Nei negozi il problema si ripete in piccolo. Il cartellino stampato in sede riporta una composizione, il sito un'altra. Il commesso non sa quale sia giusta e il cliente, davanti allo scaffale, controlla sul telefono. Davide vorrebbe una sola fonte per tutti i canali, ma oggi le schede vivono in quattro posti diversi.

Quando arriva il file del fornitore, il sistema lo legge e prepara la scheda completa.

1. Legge i dati del fornitore in qualsiasi formato: fogli di calcolo, documenti, foto dell'etichetta. Porta le misure nel sistema metrico e le taglie nella vostra tabella.
2. Controlla i campi obbligatori per categoria: composizione delle fibre per il tessile, ingredienti e allergeni per gli alimenti, classe energetica e dati di sicurezza per gli elettrodomestici. Se un campo manca, lo chiede al compratore invece di inventarlo.
3. Scrive la descrizione con il vostro tono, seguendo una guida di stile approvata dal marketing. Ogni caratteristica citata è collegata alla riga del documento del fornitore da cui viene.
4. Traduce in tedesco, francese e inglese usando il vostro glossario: «piumino» si traduce sempre allo stesso modo.
5. Confronta la scheda nuova con quelle simili già online: stessa linea, stessi materiali, stessa tabella taglie. Se un dato contraddice il catalogo esistente, lo segnala.
6. Prepara i file per ogni canale: sito, piattaforme terze, cartellini dei negozi, con i campi che ciascuno richiede.

Dove si ferma e chiede. Le affermazioni ambientali («riciclato», «biodegradabile», «a basso impatto») passano sempre da una persona, con il documento del fornitore accanto. Senza documento, la frase non esce. Si ferma anche con dati di sicurezza incompleti, con percentuali di composizione che non sommano a cento, o quando il prezzo del fornitore è molto diverso da quello di linee simili.

Cosa resta a Davide. La guida di stile, le schede di punta da curare a mano, il rapporto con i fornitori che mandano dati poveri, la scelta di cosa mettere in vetrina. I redattori rileggono e approvano invece di ricopiare.

Lo stesso metodo vale per altri testi che il commercio riscrive a ogni stagione: i cartellini prezzo dei negozi, le pagine del catalogo cartaceo, le etichette interne di magazzino. Vedete cosa possiamo rifare per vendite e negozi.

Davide, un mercoledì di febbraio, con 420 articoli della collezione primavera arrivati da undici fornitori.

• Pratiche commerciali scorrette (Codice del consumo, vigilanza dell'AGCM, l'Autorità garante della concorrenza e del mercato): la scheda non deve attribuire al prodotto caratteristiche che non ha, né omettere informazioni che il cliente deve conoscere.
• Dichiarazioni ambientali: devono essere precise e dimostrabili, e le regole europee in materia stanno diventando più severe. Si scrive solo ciò che il fornitore può documentare.
• Informazioni obbligatorie per categoria: il tessile ha le regole europee sulla composizione delle fibre; gli alimenti quelle sulle informazioni ai consumatori, con gli allergeni in evidenza; gli elettrodomestici l'etichetta energetica e le avvertenze di sicurezza.
• Informazioni precontrattuali per la vendita online: caratteristiche principali, prezzo totale, spese di consegna, condizioni di reso chiare prima dell'acquisto.

Non è un parere legale: l'elenco dei campi obbligatori per le vostre categorie va confermato con il vostro ufficio legale e con la qualità.

Nella demo «Documenti» trovate la lettura di un documento di prova, con dati inventati, e ogni campo mostrato accanto alla riga da cui viene letto. Aprite la demo.