Scenario: promozioni su misura solo a chi ha detto sì

Una catena di profumerie e prodotti per la cura della persona ha 70 negozi e 420.000 titolari della carta fedeltà. Alla sottoscrizione, in cassa o sul sito, ognuno ha scelto cosa accettare. Circa 250.000 hanno detto sì alle comunicazioni commerciali. Di questi, 150.000 hanno detto sì anche all'analisi delle proprie abitudini d'acquisto per ricevere offerte su misura.

Beatrice è responsabile del programma fedeltà, con un'analista e una grafica. Ogni settimana prepara la newsletter e il volantino digitale. Li manda uguali a tutti i 250.000, perché costruire gruppi di clienti richiede giorni di richieste all'informatica e fogli di calcolo. L'uomo che compra solo schiuma da barba riceve le offerte sul trucco. La cliente fedele alla crema viso riceve lo sconto sulla crema viso il giorno dopo averla comprata a prezzo pieno.

Il risultato si vede nei numeri che Beatrice guarda il lunedì: poche aperture e molte cancellazioni. E c'è un rischio che la preoccupa di più. I consensi stanno in un programma, gli acquisti in un altro, le cancellazioni arrivano per mail. Se un cliente si oppone il martedì, può ricevere ancora la campagna del giovedì.

In negozio la situazione non è migliore. La commessa chiede alla cliente se vuole la carta mentre la fila cresce alla cassa. Il modulo dei consensi, a volte, viene compilato di fretta con tutte le caselle uguali. Quando un titolare chiede quali dati la catena conserva su di lui, rispondere richiede una settimana e tre uffici. Beatrice sa che, prima di spedire offerte più mirate, deve poter dimostrare chi ha accettato cosa, e quando.

Il marketing decide le campagne del mese: temi, sconti, spesa, calendario. Il sistema lavora dentro quelle decisioni.

1. Legge i consensi prima di tutto. Per ogni titolare sa se può ricevere offerte, se può ricevere offerte su misura, su quale canale e da quando. Senza consenso, nessun invio. Senza consenso alla profilazione, solo offerte uguali per tutti.
2. Costruisce i gruppi tra chi ha accettato la profilazione: per categoria acquistata, frequenza, periodo dall'ultimo acquisto, negozio abituale. Gruppi spiegabili, non punteggi misteriosi.
3. Propone l'offerta per ogni gruppo scegliendo tra quelle approvate dal marketing. Nessuno sconto inventato.
4. Controlla i prezzi di ogni offerta: se l'annuncio parla di riduzione, il prezzo precedente indicato deve essere il più basso dei trenta giorni prima.
5. Limita la frequenza: non più messaggi di quanti ne avete decisi per settimana, e mai un'offerta su un prodotto appena comprato a prezzo pieno.
6. Aggiorna le opposizioni in tempo reale. Chi si cancella dalla mail, dalla cassa o dall'assistenza esce da tutte le campagne in corso, subito.

Dove si ferma e chiede. Un gruppo che coincide con una caratteristica delicata, come un prodotto che fa pensare a una condizione di salute. Uno sconto che fa scendere il prezzo sotto il costo. Un consenso registrato in modo incompleto. In questi casi la campagna resta ferma e Beatrice riceve il motivo.

Cosa resta a Beatrice. La strategia, il calendario, il tono, la scelta degli sconti con gli acquisti, il rapporto con i negozi. Approva ogni campagna prima che parta, vedendo quante persone la riceveranno e perché.

C'è anche una novità per i negozi. Il direttore di ogni punto vendita vede quali offerte riceveranno i clienti della sua zona, e prepara scaffali e scorte prima che arrivino con il messaggio in mano. Niente più clienti che chiedono un prodotto in promozione esaurito dal primo giorno.

Lo stesso metodo vale per altri invii che il programma fedeltà ripete tutto l'anno: il buono di compleanno, l'avviso dei punti in scadenza, l'invito alle giornate in negozio. Sempre con il consenso controllato prima. Vedete cosa possiamo rifare per vendite e marketing.

Beatrice, un martedì di ottobre, mentre prepara la campagna per la festa di metà novembre.

• GDPR (la legge europea sulla privacy) e indicazioni del Garante sulle carte fedeltà: il consenso alle comunicazioni commerciali e quello alla profilazione sono distinti e facoltativi. Rifiutarli non toglie i vantaggi di base della carta.
• Tempi di conservazione: i dati di dettaglio degli acquisti usati per la profilazione si tengono per il periodo scritto nell'informativa, poi si cancellano o si rendono anonimi.
• Diritto di opposizione: chi si oppone al marketing deve smettere di ricevere messaggi, su tutti i canali, senza ritardi.
• Annunci di riduzione di prezzo (Codice del consumo): il prezzo precedente è il più basso applicato nei trenta giorni prima dello sconto.
• Pratiche commerciali scorrette, vigilate dall'AGCM (Autorità garante della concorrenza e del mercato): offerte chiare su condizioni, durata e prodotti inclusi.

Non è un parere legale: informativa e consensi della vostra carta vanno rivisti con il responsabile della protezione dei dati.

Non c'è una demo dedicata alle campagne. Nella demo «Lavoro interno» si vede lo stesso schema, con dati inventati: la bozza preparata, il sì di una persona, il registro di ogni passaggio. Tutte le demo.